【专访】益玩游戏燕子:“后IP时代”如何做用户2016-12-22

  2016年手游行业在经历野蛮增长之后,产业发展逐步趋于平稳。市场从IP吸量、游戏换皮、粗放投入逐渐变成了更多地关注IP与游戏的深入结合,精品化,精细运作的方向上。于是很多从事流量运作,精细化运营的公司开始走入大众视野。
 成立于2012年末的游戏发行运营商益玩游戏此前并不为行业熟知,但是这家公司通过发行《帝国OL:全面战争》《大唐仙妖劫》等一系列流水过千万的手游产品,逐渐积累起了自己在流量运营方面的优势。平台累计辐射用户数量8200万,平台月流水突破1.5亿。2017年,益玩网络开启了新的手游发行计划。
 近日,益玩游戏正式公布2017年发行产品计划,产品线呈现两大特点,一是MMO占比显著;二是发行矩阵中包含多款IP产品,涵盖端游、影视、小说、漫画等不同领域。益玩表示,游戏行业进入IP与产品深度整合的“后IP”时代,整合资源,升级投入,强化益玩游戏发行品牌知名度是接下来的主要发展方向。
  就在昨日,益玩副总裁、网络发行中心VP燕子接受了手游龙虎豹的专访,介绍了益玩发行计划,市场推广策略以及作为华南厂商的益玩游戏在投放买量以及用户精细化运营方面的心得。

IP游戏市场存疑,产品关键点在哪里?

  IP产品是益玩游戏2017年的主打方向。通常,市场上对于经典IP改编的手游产品是持存疑态度的。一方面IP产品题材成熟,可控性强,对于获取高活跃度高忠诚度的用户十分有利;另一方面,IP多次授权,用户经过几轮清洗,用户转化、获取成本居高不下。在这样的情况下,产品的呈现、推广背后的思路尤为重要。
  在燕子看来,高品质,可以激发玩家情感的还原度以及精细化的用户运营是这类产品能否成功打入市场的关键。业内对于经典IP多次授权存在疑虑的主要原因就是很多IP游戏没有做到精品化,“低质量产品+低质量转化素材”对用户伤害巨大。所以想要在同主题的产品中脱颖而出,游戏品质一定要足够好。
  其次,多次授权恰恰证明了IP的生命力被市场验证,所以“原汁原味”,能够激发玩家情感的还原是端游IP改编的前提,之后在美术、音乐等表达方式上做优化,让游戏节奏更符合手游用户习惯。
  最后就是精细化的用户运营,也就是流量经营。产品内满足玩家的需求,在产品外做流量积累。而流量积累与运作是目前手游市场的热门话题。
IP吸量之后,流量和用户运营是关键

  IP对于游戏虽然重要,但越来越多的游戏公司逐渐意识到,随着市场的发展,用户需求的增多,IP吸量仅是一个产品打入市场的前期,流量的长期运作才是关键。而精细化的用户运营是益玩网络在未来很长一段时间里要做的事。或许是身处华南,习惯以数据模型作为参考的缘故,益玩更看重流量平台的搭建与运作。优质的IP产品是核心,同时是用户运营的切入点。
  燕子向我们介绍,公司内部提出“via战略”:Value价值化输出、Integration偶像化生态运营、Alliance整合互补。总体来说就是通过IP产品深度积累流量,同时挖掘IP本身的生态价值;在生态价值的基础上,把用户当作粉丝打造,让IP本身“偶像化”。然后通过IP产品、游戏向的社区、论坛以及自有平台“1号玩家”等途径做好用户的生态运营,实现效益最大化。
  在采访即将结束时,燕子表示,游戏产业已经进入“后IP时代”,不论是产品、运营还是推广,简单粗暴的方式已经不能让游戏公司在市场上获得更好的发展,在这个背景下,真正沉得住气、稳健、细致的公司,去运营用户生态才会获得更大空间。
 

以下为采访实录:

被多次授权的经典游戏IP,如何切入市场?

龙虎豹:看到网上有相关分析写到“IP游戏,就是把现有游戏换一套美术素材,部分业内人士会对IP产品预期存疑。”您怎么看这个观点?

燕子:其实业内对IP类产品主要存疑的点在于:IP游戏大部分是换皮游戏,用户前期能吸量但后续付费低口碑差。

首先,业内确实能看到不少仓促赶工、为了套IP而做游戏的,洗快钱的思维对用户伤害很大。我们的端游IP游戏从品质上来说非常高,此外作为战略级产品,益玩会投入大量预算对IP产品进行高量级的品宣,塑造“精品IP游戏”的品牌形象。

这款IP产品特点就在于用户的粘性高、付费高,所以在获取用户上能够承受的用户成本其实是高于均值的。此外我们在投放上有长期的经验策略积累和稳定的团队,整体成本控制能力高于业内多数,成本相对竞品会有更大的空间。而且产品将和硬核等业内渠道深度合作,通过合作互补,无论是在用户成本还是用户量上,都有一个稳定的保证。

龙虎豹:那您觉得IP改编手游推出的产品市场机会在哪里?

燕子:首先作为经典题材和业内常青树,无数个产品已经验证了IP类产品的价值和利润空间,无论是页游还是手游,都证明了是个成熟的、可控的、有很大空间的IP。再就是IP产品对于获取高净增用户的获取是非常有帮助的,这部分用户的价值不仅是在这一个产品上,在其他产品上也是非常有价值的用户。

龙虎豹:经典的IP可能会面临一个问题,多次授权,用户可能被洗过几轮,那现在你们的手游要面向的目标用户主要特征是什么?游戏本身要满足这几个群体什么样的需求?

燕子:从内容上来说,玩家对IP的还原度比较看重,倾向于原汁原味IP的元素。但是,随着时代和玩家阅历的丰富,玩家对于IP类游戏又是有期待的,无论从画面表现力、内容创新上都有需求,这点从我们前期委托第三方做的大范围用户调研上已经得到了印证。

所以我们在打磨此款IP产品的时候,核心策略就是原汁原味的框架,美术上符合时代气息和现代的需求,所以我们把场景全部3D话,更加精细和符合现在玩家需求,还有就是优化和创新了很多符合手游习惯的内容,符合玩家在手游的碎片化习惯,以及玩家个人的游戏习惯。

龙虎豹:在IP游戏改编上,很多人说要做到“原汁原味”和“微创新”,您怎么看待端游IP改编手游的问题?有没有需要遵循的原则?

燕子:对端游IP做手游来说,最重要的是从端游思路中跳出来,端游化IP一般比较重度,但是要考虑用户的使用环境、碎片化、网络环境等,所以这决定了在很多设定上的优化和变迁。但是核心系统、玩法和元素应该是符合用户的预期和想象的,不然IP的价值将大打折扣。

游戏设计如何平衡新老玩家,大R小R玩家?

龙虎豹:IP手游的“原汁原味”体现在哪里?或者说IP中需要传承和不能变的是什么?而针对目前的用户需求,需要改变的又是什么?

燕子:IP手游里比较关键的是还原IP中世界观、玩法、元素等,这几点都必须得到原汁原味的保留和传承。而随着IP粉丝特性、用户习惯,我们将会深度把社交需求结合到游戏里,比如语音、直播、LBS系统等,让IP粉丝可以充分交流。

龙虎豹:针对游戏内部用户来说,如何在轻度付费玩家和重度玩家之间寻求平衡?

燕子:轻度玩家最主要的体现是对IP游戏的感情,比如以前玩端游难以获得极品、没有打过的Boss等,再就是社交上相对比较轻度,结合这些特点,我们的端游IP产品中新增了个人Boss等玩法来满足轻度玩家的需要,对于重度来说,需要强势展现的荣耀感是核心追求,这包含了PVE向和PVP向多个方面。

两类玩家看似需求不同,实际上是在同一个生态里面深度互相依存的,即便是重度玩家也无法单挑一个配合良好的团队,这就需要重度玩家作为核心去带轻度玩家,组成一个有战术策略的团队,才能最终获得胜利。

龙虎豹:是否能理解为,轻度付费玩家注重成长性,重度玩家注重对抗的爽快和装备奖励上的刺激?

燕子:宽泛来说可以这么形容,本质上说轻度玩家更侧重游戏本身带来的反馈,重度玩家更享受人与人之间不同维度的社交反馈,从这两个核心出发,可以衍生出不同的玩法、系统来满足不同玩家的追求。

龙虎豹:如果是这样,用什么样的形式增进双方互动的可能?维护游戏社会的活跃与稳定。

燕子:对于RPG来说,轻度玩家是生态源头和支撑,重度玩家是生态反馈方,通过互补产生彼此的价值维护游戏社会活跃和稳定。就像刚才说的玩家彼此合作去产生游戏道具货币,重度玩家可以作为消耗者,去带动游戏核心向、高端向的社会氛围。

如果把游戏做成重度玩家全部包场,通过实力垄断所有产出和核心玩法,轻度玩家的生存空间和价值必然会被大大压缩,最终流失,没有了轻度玩家,重度玩家对游戏社会的带动没有了落地,最后的结果就是游戏生态崩溃,大面积流失。

龙虎豹:针对外部用户来说,在抓取核心用户之后,下一步这款手游会向哪几个群体拓展?

燕子:这款IP产品的很多设定和内容,以及3D的美术表现,对非IP玩家是很十分友好的。下一步,以此款产品作为支撑,纵向会向年轻层次更小的玩家群体扩散,吸收新鲜血液。横向来说,从粉丝到3D玩家类、APRG类等等。

发展策略,投放买量与IP价值输出

龙虎豹:都说华南厂商在投放买量上很厉害,您觉得这种“厉害”或者说优势是因为什么?体现在哪里?

燕子:华南厂商更看重的稳定的营收能力,通过反复验证的数据模型去做事情,这也是投放买量最需要的特质。而且华南厂商的投放业务是很有传统,基本上从页游时代的买量就一脉相承,无论从经验还是人员上来说,都是独具优势的。

龙虎豹:那么益玩在渠道推广,市场营销层面,主要投放策略是什么?

燕子:对益玩来说,新产品的市场以及投放,初期将会以做透IP粉丝为目标,更多去下沉到二三线城市的用户习惯中去,同时,对于一款做长线的产品来说,投放和品牌的深度结合,用品牌认知去打动玩家,也是非常有必要的。

渠道伙伴的合作商方面,因为是业内唯一上渠道的正版IP产品,不仅仅利用产品导入用户,更要做好用户沉淀和运营,把用户扎扎实实落在渠道中,也是同样重要的。

龙虎豹:我们知道益玩游戏在2016年底确立了“流量运营2.0”策略,有平台“1号玩家”做支撑,做流量的精细化运营,“量级高、精细化”主要体现在哪些方面?

燕子:从整个公司战略上来说,益玩的流量不仅仅是我们自己的产品在用,不论是投放买量还是自有平台的量,我们会把流量拿出来,提供给各合作伙伴使用,抱团进步。

通过投放获得的流量,我们会通过用户运营沉淀在我们的自有平台“1号玩家”,做更深度的用户运营,比如严控公会,通过APP的服务体系、运营活动来服务用户,再通过大数据标签精准导入不同的产品,而且在2016年12月我们已经在《最终幻想:觉醒》等产品中进行了尝试,其实效果非常好。

龙虎豹:2017年益玩游戏还将推出哪些产品?

燕子:2017年我们计划发布8-10款重量级产品,大多数是MMO品类,所以我们内部称2017是MMO年。上半年除了刚刚提到的IP产品,还有武侠题材的连服国战产品《剑侠无双》和一款军事类产品。7月份和影视同步的IP产品《惊天岳雷》也会上线。此外下半年还有《代号S2》《代号:仙》等等,最后一款产品是IP和风二次元回合游戏,叫《代言:A9》。就整个发行业务来说,产品储备还是比较充足的。

龙虎豹:就是说围绕IP来做布局吗?我知道益玩提出了“via战略”,主要内容和规划是什么?

燕子:是的。我们对IP的理解还是着力于IP的生态价值,而不仅仅是利用IP来洗量,益玩内部称之为“via战略”。

主要是从三个维度推动IP产品落地:Value价值化输出、Integration偶像化生态运营、Alliance整合互补。就是说,在IP价值上做透流量价值,更深度去挖掘IP本身的生态价值;在生态价值的基础上,把用户当作粉丝打造,这样IP本身就偶像化了。

这个粉丝打造的过程中,游戏和IP是“左膀右臂”,通过IP和游戏向的社区、论坛、SNS、我们的“1号玩家”等途径,做好用户的生态运营,通过这种生态化的运营模式,做到IP和游戏的整合与互补,不仅仅IP向游戏导量,游戏本身也想IP社区导量,通过互补产生更大价值。

龙虎豹:之前益玩也提到过“后IP时代”,怎么理解这个词?什么样的游戏公司在其中可以获得优势?

燕子:行业发展初期,大家对IP的利用比较粗暴,挂名字换皮就可以称之为IP游戏。其实用户是在成长的,精准的IP用户对游戏本身的要求是非常高的,所以IP和游戏要深度整合,不论是从剧情上、内容上还是社区上。

从近期的多款友商产品表现来看,单纯的套IP这种模式实际上已经难以为继了,IP只是让产品知名度稍微好一些,其实已经很难决定游戏的生死走向。基于此我们理解的是IP的运作已经到了“后IP”时代,在这个背景下,真正沉得住气、稳健、细致的公司,去运营用户生态才会更有空间。